Enquanto o número de operadoras de saúde no Brasil diminui ano após ano, percebo que muitas empresas seguem ignorando um ponto crítico para sua sustentabilidade: o marketing estratégico.
A saúde suplementar vive um processo contínuo de concentração. Operadoras quebram, carteiras são absorvidas por grandes grupos e o mercado se torna cada vez mais dominado por poucos players. Por trás dessa “crise silenciosa”, que afeta diretamente milhões de beneficiários e a sustentabilidade do sistema, há uma falha ainda pouco discutida: a incapacidade de muitas empresas do setor de comunicar valor, educar seus stakeholders e usar o marketing como uma ferramenta de construção estratégica.
Embora as empresas de saúde estejam cientes dos desafios demográficos, tecnológicos e econômicos, ainda não entenderam o papel central que a comunicação pode ter na sobrevivência e no crescimento do negócio.
Não adianta apenas saber que a população está envelhecendo ou que os custos estão aumentando. É preciso saber comunicar-se com clareza, educar o mercado, gerar valor real para os pagadores — especialmente as empresas — e criar uma cultura que apoie o autocuidado e o uso inteligente dos recursos de saúde.
Pagadores mais exigentes e menos tolerantes ao desperdício
Atualmente, as empresas contratantes dos planos de saúde são os principais financiadores do sistema suplementar, sendo o plano de saúde. O segundo maior custo de uma grande corporação, depois da folha de pagamento. E essa conta precisa fazer sentido.
As empresas estão mais criteriosas. Querem qualidade no atendimento, mais transparência, resolutividade e um valor justo. Só que muitas operadoras ainda se comunicam de forma engessada, distante da realidade dos RHs, dos gestores e, principalmente, dos usuários.
Marketing não é suporte: é estratégia
O marketing precisa ser encarado como uma área central no planejamento das empresas de saúde, não como um setor apenas operacional. A comunicação tem que ser pensada para cada público, com ações personalizadas, educativas e capazes de construir cultura. Não basta fazer um post institucional. É preciso criar uma proposta de valor que seja percebida e que impacte de fato no comportamento dos usuários, das empresas e dos profissionais de saúde.
Ressalto que isso exige um time de marketing com conhecimento profundo do setor, capaz de entender os movimentos de verticalização, a complexidade dos contratos, os desejos dos beneficiários e as pressões dos empregadores. É um mercado com múltiplos stakeholders e altos riscos. Quem não souber navegar com inteligência, vai perder espaço.
Mais do que oferecer rede credenciada ou soluções digitais, sobreviver na saúde suplementar significa liderar um movimento. As empresas que resistirem não serão apenas aquelas com bons produtos. Serão as que conseguirem influenciar positivamente o ecossistema em que atuam, educar seus públicos e gerar uma cultura de saúde verdadeira.
